Caso Amazon: chiarimenti per gli intermediari

Sanzionato dall’Antitrust italiano per più di un miliardo di euro il Gruppo Amazon per abuso della posizione dominate nella intermediazione su marketplace. Secondo l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) Amazon ha consentito di favorire il proprio servizio di logistica (Fulfillment by Amazon, c.d. “FBA”), presso i venditori attivi sulla piattaforma Amazon.it ai danni degli operatori concorrenti in tale mercato. Il provvedimento dell’AGCM introduce elementi interpretativi di grande impatto nel mondo degli intermediari che operano online. Significative quindi le ricadute anche per i player del Real Estate e nella Hospitality – vedi Airbnb, per esempio – grazie ad alcuni importanti passaggi del (lunghissimo) provvedimento dell’Antitrust che definiscono e inquadrano le diverse categorie di e-commerce e del marketplace sia sul piano normativo che economico.

Il procedimento ad Amazon

Il procedimento istruttorio – che pur deve essere letto alla luce delle singolarissime e determinanti caratteristiche del mondo Amazon – è stato avviato dall’Autorità il 10 aprile 2019 nei confronti di cinque società del gruppo per violazione dell’articolo 102 Trattato sul funzionamento dell’Unione Europea (TFUE), “con riferimento alla concessione da parte di Amazon di un insieme di vantaggi esclusivi e irreplicabili sul marketplace Amazon.it ai soli venditori terzi che utilizzino il servizio di logistica offerto da Amazon stessa”

L’articolo 102 TFUE considera “incompatibile con il mercato interno e vietato, nella misura in cui possa essere pregiudizievole al commercio tra Stati membri, lo sfruttamento abusivo da parte di una o più imprese di una posizione dominante sul mercato interno o su una parte sostanziale di questo.”

Le pratiche abusive possono consistere:
“a) nell’imporre direttamente od indirettamente prezzi d’acquisto, di vendita od altre condizioni di transazione non eque;
b) nel limitare la produzione, gli sbocchi o lo sviluppo tecnico, a danno dei consumatori;
c) nell’applicare nei rapporti commerciali con gli altri contraenti condizioni dissimili per prestazioni equivalenti, determinando così per questi ultimi uno svantaggio per la concorrenza;
d) nel subordinare la conclusione di contratti all’accettazione da parte degli altri contraenti di prestazioni supplementari, che, per loro natura o secondo gli usi commerciali, non abbiano alcun nesso con l’oggetto dei contratti stessi.”

Il commercio elettronico

L’e-commerce è definito nel provvedimento come “l’insieme delle transazioni per la commercializzazione di beni e servizi tra venditori e consumatori, realizzate tramite internet”. Tale modalità di business è oggi primaria anche nell’offerta dei servizi del Real Estate e nella Hospitaltiy. Così operano Booking ed Airbnb ma non solo: il meccanismo è replicato da moltissimi altri operatori internazionali ma anche italiani, così come da tutti i principali property manager del settore della Hospitality.

Nella decisione si evidenzia la distinzione tra le operazioni

B2B (business-to-business), che si riferisce alle relazioni commerciali tra imprese e
B2C (business-to consumer), vale a dire il commercio online al dettaglio, che indica le relazioni commerciali tra imprese e consumatori finali.

Nel grande calderone dell’e-commerce sono incluse inoltre le transazioni che avvengono sui marketplace: “piattaforme a due versanti (un mercato online) su cui il gestore fornisce a consumatori e venditori servizi di intermediazione volti a favorire l’incontro tra la domanda di acquisto dei primi e l’offerta dei secondi, nonché la conclusione e l’esecuzione della transazione.” Un marketplace consente quindi ai consumatori di accedere all’offerta di beni di una o più categorie merceologiche da parte di una pluralità di venditori e a questi ultimi di offrire online i propri prodotti a una platea spesso molto vasta di consumatori.

La decisione su Amazon

Nel caso Amazon, il servizio di logistica è uno dei servizi complementari offerti ai venditori, in aggiunta al servizio di base (listing dei prodotti e conclusione della transazione con i consumatori), dal quale per l’Autorità, “proviene parte molto consistente e crescente dei ricavi totali dell’attività di intermediazione di Amazon.” Secondo L’AGCM Amazon concede sul proprio marketplace italiano – Amazon.it – vantaggi esclusivi ai soli retailer terzi che aderiscono al servizio di logistica. In tal modo “migliori performance di vendita di un retailer su Amazon.it sono legate inequivocabilmente all’uso di FBA: un venditore terzo altrettanto efficiente su Amazon.it che gestisca la logistica in proprio, o mediante un operatore terzo parimenti efficiente, non è ammesso ai vantaggi che sono garantiti in via esclusiva ai suoi concorrenti che adottino FBA.” Di fatto, continua l’Autorità “l’abbinamento illecito tra l’insieme di benefici esclusivi su Amazon.it e l’adozione di FBA ha condizionato la scelta dei venditori con riguardo all’operatore di logistica per i prodotti in vendita sul marketplace della Società, svincolandola da valutazioni circa l’economicità e l’efficienza di FBA rispetto ai servizi offerti dagli operatori concorrenti di Amazon.”

Secondo l’Autorità Garante della concorrenza, Amazon attua quindi un trattamento difforme dei venditori terzi presenti su Amazon.it non incentrato sulle loro prestazioni di vendita o giustificato da obiettivi di efficienza nella gestione della piattaforma, altrimenti non raggiungibili da Amazon, né dettato da intrinseche caratteristiche del servizio. La strategia si rivela così idonea a limitare la libertà di scelta dei retailer terzi su Amazon.it rispetto all’operatore del servizio di logistica.

Il provvedimento sanzionatorio dell’Autorità Garante non deve scoraggiare i soggetti che si apprestano a o che già svolgono servizi di intermediazione online a imprese o consumatori, perché si rivolge ad un soggetto – Amazon – che possiede una posizione di assoluta dominanza in tale mercato. E’ utile tuttavia che tutti gli operatori che operano offrendo servizi online, anche nel settore immobiliare o turistico, lo facciano in maniera informata, conoscendo la loro esatta definizione sul mercato e alla luce della normativa nazionale ed europea, con particolare attenzione alle situazioni in cui la società che gestisce il marketplace, offre beni o servizi che in qualche modo siano ascrivibili allo stesso soggetto (società o a società del gruppo).